"Bravo, Penis!" - это нормально! Интервью с книжным продюсером

- Светлана, правильно ли я понимаю, что книги будут продаваться до того момента, пока существуют грамотные маркетологи, подбирающие верную для книг аудиторию?

- Ох, как вы завернули! Грамотный маркетолог в мире книг сейчас жизненно необходим. Это человек, который помогает книге БЫТЬ, а людям - услышать, увидеть и узнать о ней. Просто книг сейчас не только моря и океаны, уже и континенты прибавились. Очень много контента сегодня! Я не маркетолог, я книжный продюсер, и это больше! Я человек, который прежде всего находится на стороне автора, помогает ему и психологически, и маркетингово. Я участвую в создании крутого продукта с сильной идеей, а после - в его продвижении, чтобы люди об этой книге узнали.

- Что же тогда главное в книге? Можете сформулировать по пунктам?

- В книге важна совокупность факторов:

1.Узнаваемая обложка, которая читается издалека, как в интернете, так и в физических магазинах.

2.Яркое название - не больше трёх слов желательно.

- Возьмем, например, книгу "НИ СЫ" Джен Синсеро. Это супербестселлер, который продаётся уже очень много лет. Я думаю, что тираж достиг полумиллиона. Книга называлась You are a Badass по-английски ("Будь дерзким"), и издательство пошло на большой эксперимент: сделало три разных названия в трёх разных обложках, а после руководитель редакции придумала такое название, какое мы видим на обложке сейчас "НИ СЫ", что значит "будь уверен в своих силах и не позволяй сомнениям мешать тебе двигаться вперед". И именно это название начало продавать книгу: её дарят друзьям, её дарят по приколу, её дарят, когда у человека отчаянье и так далее. Эта книга вообще стала законодателем моды - появилось "Тонкое искусство пофигизма" (прим. книга Марка Мэнсона, 2016) и многие такие "дерзкие" названия у книг.

3.Шрифт должен быть понятен и читабелен.

4.Вёрстка.

5.Переплёт. Мягкий переплёт нужен для комфорта, твёрдый - для статуса.

6.Контент.

- Контент - вообще король! Если говорить про "НИ СЫ", я думаю, что в этой книге не более двух с половиной авторских листов. Один авторский лист - сорок тысяч знаков! Вот, кстати, особенно в первое десятилетие двухтысячных был у книг один большой минус - книги "размазывали" по страницам. Очень много читателей раздражались от того, что информации ноль, а книга толстенная. Так вот контент в книге должен быть чётким, глубинным и должен помогать людям и менять их сознание, иногда даже переворачивать!

7.Продвижение книги.

- Вот я умный, опытный читатель, который держит в руках новую книгу. Что я делаю? Открываю аннотацию. Это всего лишь три-четыре предложения, о чём же будет эта книга. И вот именно эти предложения, находящиеся на первых страницах, должны меня буквально влюбить в книгу, я должна проголосовать за неё рублём! То же самое мы говорим и про оборот (прим. задняя обложка книги). Здесь обычно печатают, о чём книга, об авторе, рецензии знаменитых людей. Иногда редакторы прибегают к метасообщениям "эта книга сделает вас лучше", "эта книга сделает вас спокойнее". Обычный человек не поймёт, зачем это, но вот книжные маркетологи и продюсеры знать обязаны, потому что именно это и продает книгу, именно это сближает читателя и книготорговца и именно это заставляет читателя написать положительную рецензию. А сегодня настоящие отзывы - двигатель торговли.

- А есть ли они - эти настоящие отзывы? Это же всё легко покупается!

- Есть! Последние два года Ozon, являясь самым крупнейшим продавцом книг, постоянно меняет алгоритмы. На данный момент они абсолютно чётко могут отследить, написал ли это реальный человек, купил ли он книгу со своего аккаунта, напечатал ли он рецензию именно своими ручками. Сейчас отзыв сложно не то что подделать - его сложно опубликовать! Раньше вы могли зарабатывать деньги, написав одновременно рецензии на пять разных книг. Сейчас для их публикации вам нужно будет зайти как минимум с пяти разных устройств в пять разных подтверждённых аккаунтов.

- Возвращаясь к нашему первому вопросу о том, что книжный продюсер или же маркетолог подбирает верную аудиторию для книги, мы делаем вывод, что не только эта верно выбранная аудитория влияет на успешность запуска.

- Да. На успешный запуск книги, на то, чтобы она стала бестселлером, влияет большая совокупность факторов. Народ голосует тогда, когда ему понравился продукт. Продукт понравился тогда, когда в нём есть контент, обложка, юмор, харизма автора, хорошая бумага, классно упаковали и быстро доставили - перечислять можно до бесконечности. Эта цепочка взаимодействий влияет на продажи. Такой волнообразный процесс, на самом деле. Я назвала это: предзапуск, запуск и взлёт. Это то, чем я и занимаюсь по сути.

- Что подразумевают под собой эти термины?

- Предзапуск. Ты подогреваешь аудиторию, что "вот-вот выйдет новинка о том-то и том-то. Мы сейчас её верстаем. Давайте выберем обложку, давайте выберем название". Люди уже в ожидании.

Запуск. Процесс, когда первый печатный тираж выходит в продажу. Это встречи с читателями, интервью с автором, статьи в СМИ, это огромное количество активностей в социальных сетях, видеоролики на YouTube. Это всё ещё больше разогревает интерес, привлекая внимание к книге.

Взлёт. Первые два месяца, когда ты должен удержать интерес к книге. Если за это время продан первый тираж, то можно считать, что книга - потенциальный бестселлер в нашей стране, потому что сегодня не такие большие тиражи, если мы говорим, например, про научно-популярную литературу. В художественной литературе тиражи больше, но тем не менее это несопоставимые цифры.

- Какие сегодня средние цифры тиражей, например, у научпопа, деловой и художественной литературы?

- "Художка" может стартовать с 5 тысяч для новичка и с 10 - для уже устоявшегося имени автора. Нон-фикшн - это в основном 2 тысячи экземпляров на старте, иногда три, если это очень классная, хайповая тема. И возвращаясь к теме, после первых двух месяцев мы смотрим на квартальный отчёт. Если тираж продан, мы допечатываем, переиздаем, и тут уже книга сама полетела! Она начинает жить своей жизнью, потому что она попала в правильные места, в правильные головы, в правильное время и так далее. Но, конечно, не всегда так случается, не все книги взлетают, и это нормально.

- И всё-таки! Я большой книголюб и частенько захаживаю в книжные отделы, но, когда я вижу что-то новенькое, честно, я подумаю пять раз, прежде чем купить. Как бы книга ни была распиарена, рядом лежат ещё десять таких же с пёстрыми обложками, которые уже режут глаз, и все эти "произведения" на одни и те же хайповые, "актуальные" темы. Как читателю выбрать "то самое" среди этого изобилия?

- Слушайте, то, что книг с яркими обложками и дерзкими названиями стало больше, - это классно, потому что это жизнь и конкуренция! А когда есть конкуренция - есть рост. Когда её нет - стагнация. Я, правда, рада, что книги называются теперь "Очаровательный кишечник", "Тук-тук сердце", "Bravo, Penis!" - это нормально! Мне кажется, не нужно вообще заморачиваться, потому что книга - это всегда проба. Вы либо влюбитесь в неё и дочитаете до конца, либо прочитаете первые пять страниц и всё. Это так же, как пойти в магазин и купить себе блузку: она либо будет вашей вещью навечно, либо вы наденете её один раз, а после она станет заложником шкафа.

- А не кажется ли тогда вам, что книги сейчас соревнуются не в том? Содержание уходит на второй план, а на первом - кто красивее, моднее, хайповее, у кого название, условно говоря, лучше. Мне кажется, это неправильно. Как существовать в этом книжном мире с ТАКИМИ новыми правилами?

- А кто от этого страдает?

- Мне кажется, что культура в принципе. Я, наверное, сейчас сильно замахнусь, но во времена великих классиков сражались за смыслы. Книги писались для того, чтобы цепляло не то, как это выглядит, а то, как это написано. Сейчас же как раз-таки издательства и книжные продюсеры сражаются за "товарный вид".

- Давайте мы не будем сравнивать сегодняшний день с временами Достоевского - в этом нет смысла вообще. Они писали то, что видели, они интерпретировали реальность. Сегодня же век кликбейтного мышления и ярких картинок, век хайпа и очень быстрых решений. "Давайте, удивите меня!" - вот такое сейчас время. И мы не можем стоять с транспарантом, на котором написано: "Купите эту книгу, потому что она очень хороша! Там ТАКОООЙ текст!". Читатель сейчас за секунду принимает решение купить книгу. Именно поэтому она и должна быть яркой. Да, спорных моментов очень много. И вы даже не можете себе представить, какие споры возникают в редакции, когда мы, например, боремся за какое-то название. Это сложно, потому что мы - нация контента! Хорошего, качественного контента. Наши авторы заточены на это. Дальше решение редактора, который берёт или не берёт книгу в работу. Да, бывают проплаченные тиражи, а бывают книги, которые заслужили быть изданными. И я, как продюсер, с которым работает множество федеральных крупных издательств, - я являюсь большим фильтром, которому в том числе приходит огромное количество неадекватных рукописей! Мы их просто не берём, чтобы люди продолжали работать над своим слогом и искали сильную идею. Или, если я вижу в книге миссию, глубину мысли, я беру человека в наставничество, и мы из этого маленького зёрнышка делаем сильную фундаментальную идею, на основе которой в будущем создаётся очень классная и интересная книга, помогающая и переворачивающая сознание. Вот в этот момент мы встаём в один ряд с огромнейшим количеством книг-конкурентов. Да, включаем рекламу, включаем креативность, где-то хайпуем, но такое время. Можно много философствовать о том, что контент плохой, одна вода, зато яркая обложка, давайте сделаем книги белыми, "слепыми", но зато будет классный контент; но мы с вами никуда не денемся от того, что есть законы рынка, законы маркетинга, есть тренды. Время будет идти, а контент - оставаться королем. Поверьте, хороший автор всегда будет претендовать на бестселлер. Качественный контент всегда выигрывает (улыбается).

- Издание книги - это долгий, сложный процесс и работа большой команды. Кем вы выступаете, как книжный продюсер, в этой длинной цепочке и по какому алгоритму работает вся эта машина?

- Я являюсь организатором всех этапов, я всё контролирую. Вы правы, книгоиздательский процесс очень сложен и объёмен, потому что это работа и редактора, и издательства, и книжного продюсера, и SMM-отдела, и магазинов и так далее. Мы делаем книгу год, и это нормально. Всё начинается с написания хорошей, качественной рукописи, а это: структурировать книгу, найти ту самую фундаментальную идею, "расписать руку". Редко мы работаем с райтерами (специалист, занимающийся написанием текстов - прим. ред.), потому что я всё-таки за то, чтобы автор вкладывал душу. На страницах всегда видна харизма автора, всегда видна искренность. Сегодня, в век "новой искренности", это обязательно.

- Что такое век "новой искренности"?

- (Улыбается) Вот такое у нас сейчас время, когда нужно быть всегда честным, тем, кто ты на самом деле есть. Если в начале двухтысячных был моден гламур и пафос, то сейчас люди идут за тем, что у них действительно откликается в человеке. То же самое с книгами. Продолжим про алгоритм наших действий. Нашли сильную фундаментальную идею, написали искренне и от души, завершили процесс создания рукописи. И потом я иду в издательство и предлагаю им книги, участвую в издательских советах - защищаю проект от имени автора перед издателями. Принимается решение и подписывается договор на определённых условиях. Дальше - работа над макетом. Безумно классная, интересная и творческая часть работы, которую я обожаю. Здесь мы придумываем название, утверждаем его. Боремся, спорим, всякое бывает. Очень эмоциональный процесс. Придумываем вёрстку, обложку и то, как будет выглядеть книга. Работа над макетом длится всегда по-разному. Если быстро - за два месяца, обычно - за месяца три-четыре. Параллельно подключается отдел маркетинга. Дальше мы печатаемся, выходим в свет и устраиваем мероприятия. Да, иногда мы делали книгу за месяц и в качестве она не теряла, но это, конечно, были спецпроекты.

- Какой он - современный писатель?

- Современный писатель, я думаю, он естественный, дерзкий, честный, любит экспериментировать, но он всё-таки с синдромом самозванца. Не верит в себя, ему обязательно нужен кто-то, кто будет в него верить.

- Какой литературы сейчас больше? Складывается впечатление, что художественная литература ушла на второй план.

- Да, в моде нон-фикшн. Просто эта литература настолько расширилась в затрагиваемых темах. И вообще, я бы сказала, что сегодня в моде гибридность жанров. Если мы берём прозу, то самый стремительно развивающийся жанр - это авто-фикшн. Это когда автор пропускает через себя наблюдение за внешним миром или какой-то тематикой, проблематикой и перекладывает на страницы свои философские рассуждения и выводы. И сквозь эту линию он показывает какой-то конкретный сюжет или поднимает какую-то проблему. Очень популярен жанр "просто о сложном", книжные сериалы.

- Ну и заключительный вопрос. Какая у вас любимая книга?

- Спасибо за этот вопрос! У меня немного необычная книга. Автор - Дмитрий Сергеевич Лихачев "Письма о добром". Когда начался карантин, у меня случился порыв - я каждый день выходила в прямой эфир в инстаграме и просто читала главы из этой книги. Дмитрий Сергеевич - величайший академик, лингвист да просто большой интеллигент! Его "Письма" настолько о простом, о человеческом, настолько наполнены добром, что когда мне не очень хорошо, когда был неприятный разговор или когда я "потерялась", когда не чувствую почву под ногами, я всегда читаю эту книгу. Она малюсенькая, но какую страницу ни открой - оттуда веет теплом. Автор расскажет, что такое дружба, что такое любовь, почему нужно читать книги, что такое воспитание, что такое культура, как выстраивать отношения. При этом там нет никакого назидания - только добро и искренность! Этот маленький томик всегда со мной. Очень рекомендую!

Фото: Илья Петров