Василий Дубейковский: "Бренд поможет вам внутри - жить, радоваться, договариваться!"

Василий, как тебе Омск? Ты побывал в 13 из 15 российских миллионников, какое, на твой взгляд, место Омск занимает в этом "клубе"?

Омск - солнечный, живой, широкий! Он понравился по встреченным омичам, рад Достоевскому - он важный для меня писатель. По уровню жизни Омск, на мой взгляд, не в хвосте миллионников, архитектурно хорошо вы себя чувствуете, а вот в плане известности, инфоповодов федеральных - крайне слабо.

Василий, в своём выступлении на форуме ты рассказывал о брендинге территорий на примерах, к которым имеешь непосредственное отношение - Добрянка, Урюпинск. Скажи, на твой взгляд, необходима ли заинтересованность власти для старта брендирования?

Нельзя начинать брендинг города, если власть против. Если она говорит: "Мне без разницы", тогда можно начинать этим заниматься. Если она за и даже сама готова в этом участвовать - это вообще идеальный вариант! Главное - это не должно быть в противовес, иначе это станет политическим инструментом. А бренд должен быть объединяющим началом. Власть бывает разная, но я пока не встречал такую, которая бы не хотела бренд. 

У нас в Омске получилась так: власть в регионе сменилась и, по сути, "брендолапа" оказалась не нужна…

В "брендолапе" было что-то про открытую Сибирь. Но, по сути, у них не было позиционирования, что мне как профессионалу не очень понятно. Были классные экономические программы, но вот в плане брендинга я силы в этом проекте не увидел. Логотип - отвратительный, многое неправильно, но дело даже не в этом. Непонятно, что создатели хотели донести. Слоган "Открытая Сибирь" сам по себе неплохой, но совершенно непонятно, почему Омск и что за этим стоит. 

Что лучше - плохой бренд или отсутствие бренда?

Смотря что считать плохим. Как оценивается бренд? Сколько жителей о нём знает, и какой процент относится лояльно. Если больше пятидесяти процентов людей относится нелояльно, значит, это плохой бренд. Независимо от того, как к нему относятся в Лондоне и Москве. И наоборот, если больше пятидесяти процентов относится лояльно, а лондонцы считают его плохим, то лучше, чтобы он был. Он поможет вам внутри - жить, радоваться, договариваться. 

Допустим, для Омска, что проще и эффективней, на твой взгляд, - воскресить уже "похороненный" бренд или создать новый?

Разработать новый. Мы замеряли, что если больше четырнадцати месяцев уходит на разработку бренда и это не завершается каким-то единением, то надо начинать заново. Есть элемент эмоционального подъёма: мы ожидаем, готовимся, а если не получается - перегораем. Нужны новые лица, новые ассоциации. "Брендолапа" может, конечно, воскреснуть, но только как какой-то прикол. Но вряд ли глава города при общении с Путиным будет что-то про него рассказывать.

А имеет ли смысл заниматься брендированием в кризисное время? Не будет ли это вызывать ещё больше негатива у жителей?

Всегда есть скепсис. У нас по этому поводу нет иллюзий. Вот мы сейчас начнём брендинг Ангарска и точно знаем, что будет много грязи и неприязни. И мы с удовольствием через это пройдём, потому что если с теми, кто выливает помои на проект, адекватно общаться, они потом порадуются, а возможно и станут бренд-менеджерами города. Что касается финансирования, то, конечно, сейчас выделять десять миллионов из бюджета Омска на это не стоит, потому что есть более приоритетные задачи. Вообще бренд - необязательная штука для города с точки зрения решения городских проблем. Лучше всего, когда финансирование происходит из внебюджетных источников. Вот у нас большинство именно таких проектов, а население порой неоправданно говорит, что мы зря потратили бюджетные деньги. 

То есть нужно привлекать бизнес?

На разработку лучше найти внебюджетные деньги. Если разработали, и люди приняли, им понравилось, тогда нужно направлять бюджетные средства на внедрение. Бюджетные деньги и так тратятся на сувенирную продукцию, на социальную рекламу, молодёжные проекты. Просто во всё это можно включить тематику бренда. Переделывают, например, остановки. Ну и нарисуйте там логотип! Как, например, сделала Добрянка. Внедрили. Плохо, но внедрили. 

Некоторые омские предприниматели хотели печатать нашу "брендолапу" на своей продукции и направляли соответствующие обращения в облправительство. Но их почему-то отклонили…

Насколько я знаю, "брендолапа" даже не принадлежит правительству Омской области. Вообще ужасная история. Десять миллионов заплатили, а власть даже распоряжаться не может. Что касается вашего вопроса, то у предпринимателей всегда такая реакция. Он видит, что волна пошла, СМИ об этом пишут, понимает, что это вроде модно, значит, надо что-то делать. Но противодействия не должно быть. Предприниматели оказывают услугу, когда начинают внедрять бренд. Бренд ведь ничего не стоит с точки зрения имиджа, пока его не внедришь. Предпринимателям наоборот нужно платить за то, что они это делают (улыбается). Там, где мы работаем, подход такой, что все резиденты города могут использовать бренд для коммерческих целей.

Сколько, на твой взгляд, стоит разработка бренда?

В нашем случае это зависит от масштаба города. Чем он больше, тем дольше нужно проводить исследования и вовлечение. У нас ценник начинается от одного миллиона рублей за полноценную процедуру разработки бренда, а дальше всё зависит от того, насколько большой город. За Омск, например, мы бы взялись за три миллиона рублей. Будет у вас три миллиона - обращайтесь (смеётся). На самом деле, те десять миллионов, которые Омская область истратила на разработку бренда, это очень много. Это третий в истории территориального брендинга бюджет. Больше он был только у двух московских проектов, которые оказались "распилочными". Не знаю, было ли так же в Омске или нет. 

Когда нужно начинать заниматься брендированием города?

Прямо сейчас.

Так сейчас же кризис...

Ну так можно всю жизнь прожить. Ждать, когда же выглянет солнышко. А начинать можно прямо сейчас. Вот, допустим, я сегодня поеду в Азовский район, познакомлюсь, и уже через неделю могу приступить к разработке бренда. Мы знаем, как это делать. В этом нет проблемы, не нужно ничего ждать. Бренд более долгосрочный, чем все муниципальные программы. Мне кажется, что от кризиса это не зависит. Кроме того, вы знаете, сколько стоит проведение празднования дня города? Я всегда говорю, что разработка бренда дешевле, чем проведение одного дня города. С точки зрения жителя это, конечно, деньги большие. Но почему-то никто не спрашивает, почему мы тратим миллиарды на содержание библиотек. Все привыкли, это норма. Вот и бренд когда-нибудь станет нормой. 

Как замотивировать власть заниматься брендом, если у неё отсутствует интерес? Это вообще возможно?

Надо начать снизу, сказать: "Вот мы хотим, мы знаем, как это делать, нам не нужны бюджетные деньги, просто поддержите и помогите организационно". Это может быть один человек, может быть сообщество, но должен быть инициатор. Этот проект должен делаться демократическим путём в плане процессов информирования и исследования, но в плане управления должен быть кто-то конкретный. Этот человек в любом случае придёт к власти за помощью. И я не вижу причин, чтобы власть ему отказала. Но нужно самому включаться в это. Если ты придёшь к чиновникам и скажешь: "Вот у меня есть гениальная идея, давайте, реализовывайте её", то ничего хорошего из этого не выйдет. Наличие одного человека, который продвигает бренд, гораздо круче одного миллиона рублей и отсутствия человека, который этим занимается. К примеру, вот у Добрянки вообще нет денег. Но есть победа в грантах, люди занимаются. Я бы не стал рассчитывать на то, что бренд территории будет продвигать глава. Это действительно какое-то политическое самоубийство - делать основную ставку на бренд.