Сегодня в рубрике "Войти в IT" мы с экспертами рассуждаем о том, зачем же IT-компаниям нужен брендинг, каким он должен быть и какие особенности существуют в компаниях, занимающихся информационными технологиями. А также поговорим, кто должен заниматься брендингом, чтобы он действительно работал на фирму и повышал интерес среди потребителей.
Когда компания беспокоится о том, какой образ и какое место она занимает в головах целевой аудитории, то в ней начинают заниматься не только разработкой продукта, но и над позиционированием собственного бренда. "Можно обойтись и без этого", - скажете вы. Несомненно. Найти своего покупателя может любой продукт, причём даже самый странный и незамысловатый, но за развитием бренда кроются не только продажи, здесь таится нечто большее.
По сути, это ценности, миссия, легенда, которые специалисты заворачивают в визуал и подкрепляют брендбуком, например, или руководством о фирменном стиле. Задача тех, кто занимается брендингом в компании, создать продукту дополнительную ценность. Это необходимо, чтобы повысить капитализацию компании на рынке, сделать продажи более прогнозируемыми и управляемыми. А также снизить издержки на наём сотрудников.
- В брендинге нет места случайным инсайтам, всё должно усиливать стратегию компании и приближать к достижению целей каждого отдельного проекта, иметь подтверждение через аналитику и исследования трендов, рынка, продукта, компании и целевых аудиторий, - уточнила Елена.
Наш эксперт отмечает, что далеко не во всех IT-компаниях есть бренд-менеджеры. Часто их функцию выполняют HR’ы или маркетологи, либо само руководство. При этом качество брендинга зависит от навыков специалистов, которые работают над ним.
- Что значит качество брендинга? Это не про "нравится/не нравится" маркетологу/бренд-менеджеру/директору. Это про то, что если вы смогли донести идею, об этом думают и говорят о том, что вы задумывали, то вы всё сделали правильно. Например, просто из любопытства поищите сайты и соцсети наименее известных компаний. Что мы увидим? Полупустые каналы коммуникации или их полное отсутствие, порой скопированный с кого-то узнаваемого на рынке стиль, а в логотипе что-то синее и содержащее корни иностранных слов -soft, -tech, -group. Это не значит, что компании плохие или делают плохой продукт. Обычно это значит, что уровень развития компаний просто опережает их образ на рынке. А это, в свою очередь, говорит о том, что нет осознанного управления брендом, а может, эта потребность просто игнорируется, и руководство довольствуется тем финансовым результатом, который исторически сложился, - подчёркивает бренд-менеджер.
При этом компании, которые не заморачиваются с брендингом и позиционированием себя на рынке, лишаются некоторых бонусов. Например, их не замечают соискатели или менее охотно идут к ним на работу. Отсюда следует, что компания больше средств тратит на поиск специалистов, чем та, у которой хороший узнаваемый брендинг. К тому же у таких компаний выше текучка кадров, следовательно постепенно сокращается количество инновационных решений.
- Если я не ошибаюсь, отсутствие HR-бренда грозит работодателю практически двукратным или полуторакратным увеличением расходов на наём, а число желающих работать в безымянной компании сокращается в два с половиной раза. Кстати, в безымянных компаниях сотрудники требуют увеличения зарплаты в разы чаще, чем в именитых, - подчёркивает Елена.
Но не стоит забывать, что за качественным брендом стоит не один человек, а целая команда. В том или ином виде на него влияют все сотрудники компании. Если говорить об отделе, который работает над брендом, то в связке с бренд-менеджером идёт как минимум бренд-дизайнер. Первый расписывает словами, второй помогает всё визуализировать. Если вы чётко и детально опишите, что вам требуется, то визуализацию может сделать и графический дизайнер. Особенно, если у него есть опыт и высокая настроенность на качественную работу.
Например, в IT-компании Purrweb работают над формированием бренда по двум направлениям. Есть их бренд как работодателя. За него сейчас отвечают два человека из HR-команды. И есть бренд Purrweb как поставщика услуг по разработке приложений для стартапов. За него отвечает целый отдел маркетинга. В нём есть редакторы, контент-менеджеры, копирайтеры и SEO-специалисты.
- Мы стараемся системно подходить к работе над всеми процессами в компании. Что касается бренда работодателя, то в этом году мы провели маркетинговое исследование нашего бренда и сейчас работаем на основе инсайта из результатов этого опроса, чтобы через год замерить достижение целей. IT-рынок достаточно конкурентный и на рынке труда, и на рынке поставщиков услуг. А сильный бренд не только помогает стать более заметными, но и привлекать сотрудников и клиентов, которым близки наши подходы к работе и ценности. В социальных сетях и на сайте мы стараемся транслировать нашу атмосферу и делиться внутренней кухней, чтобы будущие клиенты и сотрудники могли заочно познакомиться с нами, - пояснили нам в компании.
Директор по корпоративным коммуникациям IT-компании "СИГМА" Елена Богловская рассказывает, что на бренд работает вся организация - каждый её сотрудник. Да, есть те, кто напрямую отвечает за стратегию развития бренда, его визуальную составляющую, узнаваемость и отношение к нему. Но частью этого бренда чувствует себя каждый сотрудник.
По словам Елены Ничетайловой, брендинг в IT-компаниях, несомненно, имеет свои особенности.
- Во-первых, здесь больший фокус на коммуникацию в Digital, то есть всё, во что мы завернули смыслы, представлено чаще всего в интернете, мы видим это с мониторов компьютеров или своих смартфонов и не можем пощупать или понюхать (если речь идёт не о мерче, но он не самоцель, а лишь дополнение). Но нужно помнить, что решение по итогу должно хорошо смотреться не только на сайте, скажем, но и при выборе оформления стенда, полиграфической продукции или мерча. Во-вторых, брендинг в IT - это не только про продуктовый, но HR-бренд, кроме как в IT редко упоминается как таковое понятие HR-бренда. В-третьих, платформа бренда должна быть более гибкой и вариативной, чтобы быстрее и легче запускать новые продукты, на случай смены стратегии или внешних обстоятельств. В-четвёртых, здесь намного выше требования к визуальному и коммуникационному сопровождению, ведь IT - это эпицентр всего нового и трендового: то, что рождается здесь, со временем идёт сначала на подиумы, а потом и на полки магазинов. В-пятых, приходится разбираться со сложными технологическими решениями и предметной областью компании, взаимодействовать со стейкхолдерами (заинтересованной стороной - прим. ред.), которые мыслят преимущественно рационально, а значит пригодится любой технический и продуктовый бэкграунд в портфолио бренд-менеджера, - резюмировала Елена.
Как видите, хоть компании и могут обойтись без брендинга, но для них это будет экономически менее выгодно, чем всё же заняться своим позиционированием на IT-рынке. Именно поэтому у специалиста, который горит своей работой, умеет генерировать и воплощать идеи, просчитывать наперёд, есть все шансы "Войти в IT" с гордо поднятой головой. Кстати, интервью с бренд-менеджером IT-компании и другие материалы о мире информационных технологий можете почитать в нашей рубрике "Войти в IT" прямо сейчас.
Изображения созданы с помощью Midjourney
