Всем привет! Меня зовут Катя, я SMM-специалист "Омск Здесь", который не только придумывает мемы, но иногда и пишет на сайт. Я училась на кафедре рекламы и пиара (и даже получила красный диплом), а потому с любопытством слежу за новыми креативными рекламными кампаниями, удачно придуманными слоганами, ребрендингами или сменой названий. О последнем маркетинговом ходе и пойдёт речь.
Для многих стало неприятной неожиданностью, что просто съездить в торговый центр и купить одежду любимой марки, а затем перекусить в ресторане быстрого питания "тем самым" бургером стало затруднительно, если не сказать невозможно. Но в последний месяц ситуация начала меняться: крупные международные бренды стали продавать или передавать российские активы партнёрам.
Ритейлер LPP Group из Польши, владеющий брендами Reserved, Mohito, House, Cropp и Sinsay, продал более 500 своих магазинов инвесторам из Китая. Новые владельцы не стали менять названия до неузнаваемости, а сократили их: теперь магазины будут называться Re, М, XS, Cr, и Sin. Также изменится и ассортимент: новый владелец не может использовать товарные знаки и бренды, но получит возможность продавать товары, которые производились конкретно для российских подразделений компании.
Переименовывать точки продаж будет и турецкий холдинг FLO Retailing, который приобрёл около сотни фирменных магазинов Reebok.
Также в Россию возвращается бренд премиальной французской косметики L'Occitane. Он возобновит работу как будто под новым именем - "Л’Окситан", теперь вопросов, как это название читается, станет меньше. Ещё провернуть трюк со сменой названия решил бренд Nestle. Российское представительство компании меняет нейминг марок выпускаемого ими мороженого: Maxibon станет Maxiduo, Extreme - Senreme и Mövenpick - Monterra.
Pizza Hut в Санкт-Петербурге уже поменяла название и вывеску на торговой точке. Теперь она называются "Пицца H", а логотип потерял фирменные элементы - красный цвет и знак в виде крыши печи.
Похожая участь ждёт и бренд Levi’s. Кто стал новыми владельцами российских активов известной на весь мир джинсовой марки, пока не известно. В телеграм-каналах пишут, что первый российский магазин бренда, который был открыт в Москве в ТЦ "Авиапарк", приобрела отечественная компания, сейчас он работает под новым названием JNS. А вот точку в ГУМе переименовали в JEANS.
На днях стало известно, что ресторатор Антон Пинский и рэпер Тимати купили российскую часть сети кофеен "Старбакс". Название пока не придумано, а в своих соцсетях рэпер пообещал, что: "Чудовищных ребрендингов не предвидится".
Стоит понимать, что меняется не только дизайн и оформление магазинов и ресторанов, ассортимент тоже претерпит значительные изменения. Если единичные "обновлённые" бренды и смогут найти возможность сотрудничать с прежними поставщиками, то остальные сети в большинстве своём будут пополнять ассортимент новыми марками. А значит поменяется и цена, и качество, и, возможно, стилистическая направленность.
Я решила узнать мнение более опытных маркетологов, чтобы понять, как изменится конкурентная борьба на рынке, как долго продлится тенденция смены названий и владельцев и кому "достанутся" клиенты.
- Зарубежные "возвращенцы" всё равно будут составлять конкуренцию российским брендам. Наши торговые марки ещё не заняли полностью нишу, которая освободилась. Если какой-то бренд вернётся в Россию снова, то он уже будет иметь свою аудиторию, которая до сих пор сохраняет приверженность. Но в любом случае сейчас это хороший шанс для того, чтобы попытаться занять освободившуюся долю рынка.Создание бренда - это игра вдолгую. Новой компании требуется хорошее вложение и в раскрутку, и в формирование позиционирования своего бренда. В таком случае легче выкупить акции компаний, которые от нас уходят, и что-то создавать с помощью уже накатанной истории.
Нужно не забывать, что есть два типа потребителей: консерваторы и новаторы. Первые какое-то время могут продержаться с видоизменённым брендом, но потом будут искать какую-то замену. А для новаторов не особо важно, что изменилось, они с лёгкостью найдут замену. Такая ситуация существовала и в предыдущие годы, просто она была не настолько явная как сейчас.
Конечно, если для потребителя была важна просто привычка, например, если мы говорим про "Макдоналдс" (прийти поесть, перехватить какой-нибудь бургер и уйти), то, возможно, это аудитория останется. Есть такой сегмент потребителей, как перебежчики. Им не важно, что это за бренд, им важно удовлетворить свои первичные физиологические потребности. Они, скорее всего, и останутся у нового владельца бренда при условии, что сохранится то же обслуживание, то же качество и сервис. Тот, кто был приверженцем определённого бренда, будет искать что-то другое.
То, что сейчас происходит, - больше шумиха, которая поднимается в массовом сознании. Рано или поздно она угасает и, чтобы потребитель закрепился с новым брендом, с продуктом, его нужно постоянно держать в тонусе. Сейчас время изменений. У многих компаний есть хорошие шансы остаться на рынке и, может быть, выйти на новый уровень.
- Ну, конечно, некоторые сферы чувствуют некий взлёт. Могу как представитель в сфере маркетинга в общественном питании сказать, что закрытие "Макдоналдса" дало прирост к местным игрокам. Это все ощутили, заметили. Непонятно пока, каким образом скажется на российских игроках ребрендинг "Макдоналдса" во "Вкусно и точка" и открытие этих заведений. Здесь всё зависит от того, какую клиентскую политику будет вести сеть под новым именем. Мы уже успели понаблюдать, как "Вкусно и точка" получила массу негативных отзывов. Почему-то после ребрендинга они не смогли соблюсти те стандарты, которые выполнялись на все 100 % в сети "Макдоналдс".
Тенденция "переименования", скорее всего, до конца года будет сохраняться. Зависит она в первую очередь не от желания самих брендов, а больше от того, в какой момент, какие активы и кому будут передаваться в России. Недавно вышла новость о том, что Coca-Cola уже официально объявила название своих новых напитков: "Добрый Cola", "Добрый Orange" (бывшая Fanta, - прим. ред.). Плюс они ещё добавят напитков в свой ассортимент: Dushes, Cherry, Lemonade, Mango и Sib Travy. Но мы будем смотреть, как потребитель отнесётся к новым маркам. Потому что часто сила бренда настолько весомая, что люди покупают ради этикетки и названия. Будут ли люди покупать "Добрый Cola", если это будет уже не та Coca-Cola, к которой они уже привыкли? Время покажет.
Ну и надо понимать про отечественные и зарубежные торговые марки. Отныне та же переименованная Coca-Cola теперь будет отечественной торговой маркой, потому что завод находится на территории России, там работают граждане Российской Федерации и марка теперь тоже будет не западной, а российской. Я думаю, что в данном случае люди будут выбирать те отечественные бренды, с которыми они уже давно знакомы. Тот же завод напитков в Черноголовке очень активно использовал эту фазу при остановке работы конкурентов, чтобы зайти в тот же общепит, например, заключить договор с KFC на продажу своих напитков в сети. Поэтому, я думаю, люди будут концентрироваться на том, что они уже знают. Хотя, как только будет ренейминг, не исключаю того, что люди кинутся как раз покупать, чтобы попробовать, что же всё-таки сделано. Это то же самое, что длинные очереди, при открытии обновлённого "Макдоналдса" под брендом "Вкусно и точка". Люди снова выстроились в очереди, потому что соскучились и потому что любопытно. Но если качество и сервис разочаруют, то дальнейшие продажи, скорее всего, будут сокращаться.
