Fashion-индустрия в 2020-м пережила худший год за всю историю. Авторитетное издание The Business of Fashion совместно с консалтинговой компанией McKinsey & Company выпустили отчёт, предсказывающий, что ждёт индустрию моды в 2021 году.
Спойлер: ничего хорошего. Согласно пессимистичному прогнозу, если вирус продолжит буйствовать, несмотря на сдерживающие меры, индустрия вернётся к показателям 2019 года только в конце 2023-го. Однако и в сложившихся обстоятельствах можно увидеть положительный момент.
Нынешняя ситуация - прекрасное время для того, чтобы взглянуть на индустрию моды под другим углом и увидеть её неприглядную сторону, считает журналист и экоблогер (@imorganicblog), эксперт в устойчивой моде Анастасия Приказчикова. В 2020-м году она написала книгу "Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф". Это шокирующее погружение в индустрию моды и загрязнение окружающей среды, а также полное руководство по созданию своего этичного гардероба. Автор книги - некогда омичка, выпускница филологического факультета ОмГУ им. Ф. М. Достоевского, уже 10 лет живёт в Санкт-Петербурге, где практикует комфортный минимализм и ведёт экоблог о том, как улучшить свою жизнь через экопривычки без ущерба для комфорта и бюджета. Мы поговорили с Анастасией Приказчиковой о её дебюте в нон-фикшен-литературе и о том, как, изменив свой подход к составлению гардероба, каждый из нас способен менять ситуацию в мире моды.
- Настя, у тебя очень интересный и хорошо структурированный блог, ты неоднократно выигрывала различные премии как профессиональный экоблогер. Почему ты решила взяться за книгу?
- Так получилось, что издательство "Бомбора" (самостоятельное подразделение издательства "Эксмо", выпускающее литературу в жанре нон-фикшен) вышло на меня само. У них есть серия книг на экологические темы "Жизнь в стиле эко". И они мне предложили написать книгу про экоактивизм. Я так немного "подвисла", потому что в моём понимании экоактивизм - это "Гринпис"*, движение "РазДельный Сбор". Это то, чем я, естественно, интересуюсь, но писать об этом книгу - это как-то странно. Я вообще не понимала, о чём и для чего это писать. И я в ответ предложила, поскольку на тот момент давно изучала тему устойчивой моды*, написать первую русскоязычную книгу о модной индустрии, о том, какое влияние она оказывает на окружающую среду, что может сделать дизайнер и обычный покупатель, чтобы эту сферу менять. Мне хотелось, чтобы книга была полезной и понятной. Я видела, что такой запрос в обществе уже есть. Люди абсолютно не понимают, как мода влияет на природу, что делать с вещами, как от них избавляться, и ответы на эти вопросы не так просто найти. Есть книги на эту тему на английском языке, но они не адаптированы для российской аудитории: совет, который можно дать американцу или европейцу, не соотносится с российскими реалиями.
*Устойчивая мода (Sustainable fashion) - явление, связанное с изменением принципа потребления, включая повторное использование материалов, безопасные условия труда, и ответственное использование природных ресурсов.
- Ты представляла, сколько времени нужно, чтобы написать книгу? Как этот процесс вообще происходит?
- После того, как я написала тезисы и редактору моя идея понравилась, мы заключили договор, в котором было прописано количество авторских листов и сроки. Я думала, что книги пишут где-то год, и очень удивилась, когда мне сказали, что она должна быть готова за 3,5 месяца. И тут я начала паниковать, думала, что у меня не наберётся нужный объём, что я не успею вовремя. Я писала каждый день понемногу, мне очень нравился процесс, причём я продолжала вести свой блог. В итоге я написала книгу за три месяца и сдала в издательство на две недели раньше. Но потом она немного "повисла в воздухе". Дело в том, что издательства следят за спросом, чтобы понимать, когда лучше всего выпускать те или иные книги. Тут как раз случился ковид, самоизоляция, поэтому с запуском пришлось подождать.
- Когда ты сама увидела готовую книгу?
- Раньше всего "Гардероб наизнанку" появился на "ЛитРесе" (самая большая библиотека электронных книг) в середине августа 2020 года, я её тут же купила, чтобы посмотреть, как она выглядит в электронном виде. А в бумажном я получила её намного позже, мне прислали 10 авторских экземпляров. Всего тираж у книги 2 тысячи экземпляров. Я очень довольна тем, как "Гардероб наизнанку" приняли, и очень рада, что я эту идею предложила, и что эта книга в итоге появилась. Мне кажется, она многим поможет, ведь я писала её скорее для новичков, а не для тех, кто в теме.
- Сколько начинающий писатель в России может заработать на публикации своей книги?
- Есть несколько вариантов оплаты. Я выбрала роялти, это когда доход складывается из процента от оптовой цены книги без НДС. В моём случае, это 10 % с продажи. Эта сумма выплачивается с определённой периодичностью. У меня пока нет статистики продаж. Но я прекрасно понимаю, что там не будет больших денег. Это в общем не для этого делалось. Можно было ещё выбрать такой вариант оплаты, как гонорар, это когда ты получаешь сразу конкретную сумму на руки. Но, по-моему, при таком условии права на книгу полностью остаются у издательства. Я же через 5 лет её себе верну и смогу, например, выложить в открытый доступ, если захочу.
- В твоей книге "Гардероб наизнанку" упоминается такое огромное количество устойчивых брендов, о существовании которых я никогда раньше даже не слышала, и их сразу хочется гуглить. Меня поразило, из чего только ни делают одежду. Ты обо всем этом знала ещё до того, как начала писать книгу, или узнавала в процессе?
- С авторами каких-то проектов я была знакома. Например, с ребятами из финского стартапа, которые делают грибную кожу. В Хельсинки на Helsinki Design Week я познакомилась с ребятами, которые делают кожу из манго. Я видела эту кожу, она действительно пахнет манго. Я вообще очень много читала о коже из молока, об апельсиновой и кокосовой коже. Но когда ты держишь в руках этот продукт, это совсем другое. Они объяснили, как они это делают, почему они это делают. Они рассказали, как они собирали эти списанные фрукты. Они экспериментировали с бананами, киви, с разными фруктами, в итоге только манго дал тот результат, которого они добивались. Когда общаешься с создателями такого необычного продукта и видишь, что у них глаза горят, что они действительно хотят, чтобы было меньше отходов, чтобы мода была более осознанной, это поражает. Ещё я очень люблю то, что делает англичанин Кристофер Рэберн, это апсайклинг-дизайнер*, у него апсайклинг-бренд. Он совершенно невероятные штуки творит из старых парашютов. У него есть коллекция из старых одеял, которые он купил у российского военно-морского флота. Это очень забавно - узнавать узоры на одежде моделей, которые идут по подиуму.
* Апсайклинг - вторичное использование старых вещей, творческое преобразование отходов в предметы искусства, бытовые изделия, аксессуары и одежду. В отличие от вторичной переработки, не требует дополнительных производственных затрат на переработку.
- А что произошло, что твоё отношение к моде стало меняться, что ты начала задумываться о том, что мода влияет на изменение окружающей среды? Ты же начинала писать и вести блог не про это.
- Я и сейчас пишу не только про моду. Но когда я только сдала книгу в издательство, у меня было ощущение, что я выдохлась. Я долго после этого ничего про моду не писала. Вообще на экологические темы я начала писать в 2011 году, а влияние индустрии моды на экологию заинтересовало меня только три года назад. Я регулярно езжу в Хельсинки, и первый бренд, который меня зацепил, был как раз финский Pure Waste. Они делают одежду из переработанных материалов. Я впервые увидела, какие абсолютно невероятные вещи можно делать из того, что должно было стать мусором. Но в руках умелого дизайнера это всё превращается в очень красивую, дорогую одежду. И я начала задумываться, что и мода тоже влияет на изменение окружающей среды. Мы носим вещи каждый день, мы их регулярно покупаем, а куда они потом исчезают, не задумываемся. Я начала изучать эту тему, искать всевозможные источники, естественно, англоязычные, потому что в России об этом никто не писал, и у меня открылись глаза, я увидела другую сторону моды. Я захотела об этом рассказывать, делиться тем, что узнала, потому что эта тема - белое пятно на экокарте нашей страны. Ну и потом - желание "озеленить" свой собственный гардероб.
- А как ты вообще относишься к шопингу?
- Я шопинг терпеть не могу. Я перестала относиться к нему так, как раньше, после переезда в Санкт-Петербург. Во-первых, потому что у меня банально не стало подруг, с которыми я раньше ходила по магазинам. А потом постепенно происходила переоценка ценностей. Ты задумываешься, где проводить выходные: в торговом центре или с семьей и друзьями? Ну, и дошло до того, что я заходила в магазин, мне реально надо что-то купить, но меня через 15 минут начинало прям выворачивать. Я понимаю, что всё - я здесь находиться больше не могу. Я не понимаю, что мне нужно, меня всё раздражает: это не то, это не так, а здесь нитки торчат.
- Сколько времени у тебя ушло на то, чтобы изменить свой гардероб?
- Как раз два года назад, когда я начала интересоваться темой экологичной моды, я поработала со стилистом и разобрала свой гардероб. Это тоже был такой момент осознанного потребления. У меня гардероб тогда был одно название: две пары джинсов, свитшот, три футболки. Это было такое жалкое зрелище. Грубо говоря, я донашивала то, что у меня есть, и не покупала новое просто потому, что не понимала, что покупать. Я на тот момент столько всего прочитала и изучила, что не хотела покупать вещь, которая мне потом не будет нравиться, не будет идти и большую часть времени будет висеть в шкафу. Это привело меня к необходимости поработать со стилистом. Я обнаружила, что стилисты бывают разные, что это недорого и это действительно эффективно.
- Что дала тебе эта работа со стилистом и разбор гардероба?
- Мне удалось решить все вопросы с гардеробом. Ты начинаешь избавляться от вещей экологично. Ты не можешь их просто собрать в мешок и вынести на мусорку, ты попытаешься их либо продать, либо как-то пристроить. Я сдавала одежду в "Спасибо!" (это первые благотворительные магазины в России), отдавала бесплатно через группу в соцсетях "Отдам даром". Почему у меня в книге "Гардероб наизнанку" 60 рекомендаций, как составить идеальный гардероб без ущерба для природы? Потому что я сама через все эти стадии прошла. Ты уже покупаешь по-другому. И, кстати, сейчас я в магазины хожу уже без проблем. Я чётко знаю, зачем я туда иду. Я могу на вещь год смотреть и, если понимаю, что она мне нужна, то купить. При этом осечки до сих пор ещё случаются, но очень редко.
- Но тем не менее ты и сегодня продолжаешь работать над своим гардеробом. Последний твой пост в Instagram как раз на эту тему.
- Да, несмотря на то, что мой гардероб вроде бы меня всем устраивает, но всё равно есть скелеты в шкафу, которые гремят периодически, и с ними что-то надо делать. Моя знакомая, очень классный стилист, запустила быстрый курс про шмот. И я в него решила вписаться. На самом деле многие недооценивают такую вещь, как работа с собственным гардеробом. Это же не просто тряпки разобрать. Когда ты начинаешь вдумчиво это делать, осознанно, такое ощущение, что ты на приёме у психотерапевта. Потому что ты сидишь и честно смотришь себе в душу. Я вот надела эти джинсы, которые у меня, я не знаю, уже 3 или 4 года в шкафу висят, и я понимаю, что я в них какое-то непонятное нечто. Но я же потратила на них деньги. Это дорогие джинсы, и они хорошие, новые. Но я в них себе не нравлюсь. И вот ты сидишь над каждой тряпкой, анализируешь, зачем ты её купила, чем она понравилась, и почему её не носишь, занимаешься самокопанием. Это очень хороший процесс. Кто-то платит психоаналитику, а кто-то откроет свой шкаф и, мне кажется, найдёт там много интересного совершенно бесплатно.
- Сколько у тебя сейчас вещей в гардеробе?
- Я подсчитывала, да. Сейчас у меня 44 вещи, это включая всю верхнюю одежду, обувь на все сезоны, аксессуары (сумки, шарфы, перчатки). Я не считаю бельё, носки и колготки. Больше всего у меня платьев, их девять.
- И этого достаточно?
- Вообще за глаза. Есть, конечно, одна вещь, которая мне очень нужна. Я уже давно в поиске идеального кардигана. У меня уже было два промаха, ну не могу я его найти. И после этого я сказала себе, что ни за что больше не куплю никакой кардиган, если когда-нибудь не найду тот самый. Не хочется тратить деньги на ветер. Я реально устала искать и отпустила эту историю.
- То есть, если идеальная вещь никак не находится, ты не будешь искать ей временную замену?
- Это исключено. Я, например, начала вязать, потому что поняла, что не могу найти идеальный снуд и шапку. Я решила просто это всё сделать сама. Ещё год назад кто бы мне сказал, что я начну вязать, я бы не поверила. Я очень слежу за своей одеждой, стараюсь не испачкать, вовремя починить. Я очень хочу максимально продлить срок жизни своим любимым вещам. Это то, к чему я стремлюсь. Я хочу, чтобы мой гардероб состоял из таких вещей, которые ты захочешь ремонтировать, а не выбрасывать. Всё, что у меня сейчас висит в шкафу, мне очень нравится. И это то, к чему надо стремиться при создании собственного гардероба. У меня совершенно исчезла проблема, что надеть.
- Вот сейчас во всех магазинах распродажи идут. Они мимо тебя проходят?
- Да, вообще мимо.
- То есть тебя невозможно в магазины заманить никакими скидками?
- Мне, например, приходит на телефон СМС: 5 тыс. руб. до такого-то числа в вашем распоряжении. Я так - хоп и удаляю тут же эту эсэмэску. Сейчас распродажи, по-моему, потеряли какую-то значимость. Раньше они были раз в год, а сейчас они каждую неделю. И вот это как раз большая проблема, потому что люди перестали видеть ценность, которую представляют собой вещи. У меня уже аллергическая реакция на все эти распродажи. Я смотрю на витрину и вижу не красивую вещь, а мусор.
- Главная рекомендация, которую бы ты дала тем, кто решил изменить подход к составлению собственного гардероба в пользу экологичности.
- Прежде всего разобрать свой гардероб. Вот просто не пожалеть времени, сесть и разобрать все вещи. Каждую рассмотреть внимательно и оценить, как часто её носишь. Самые любимые вещи нужно отложить отдельно, чтобы понять, сколько их вообще. Я считаю, что надо работать с тем, что есть. Лучшая вещь та, которая уже висит в твоём шкафу. Если одежды много, то первое, что нужно сделать, это не бежать в магазин за новой порцией, а выяснить отношения с тем, что есть. На основе любимых вещей можно создавать гардероб, в котором не будет ничего лишнего. Но начать надо со всех тех скелетов, которые уже висят в шкафу.
- Что, на твой взгляд, должно произойти, чтобы и в России стали задумываться об устойчивой моде, о концепции 3R: reduce, reuse, recycle (сократить потребление, использовать повторно, перерабатывать)?
- Прежде всего, осознанное потребление. Должно прийти понимание, что для комфортной жизни не нужно столько вещей, сколько мы на самом деле покупаем. Люди должны потреблять меньше. Если проанализировать любой гардероб, выяснится, что из него постоянно носится только 25 %. Всё остальное никогда не используется. Но при этом человек регулярно ходит на распродажи, что-то там покупает. Там скидка, тут новая коллекция. Нет момента осознанности покупок. Мои советы в книге как раз и начинаются с того, как делать покупки и нужны ли они. Многие не хотят заморачиваться анализом разбора гардероба. Люди считают, что у них нет на это времени. Но зато есть время, чтобы пойти и купить ещё одну тряпку, которая пополнит гардероб. В результате полный шкаф вещей, а надеть нечего. Так что осознать - это первоочередная задача, но есть ещё и базовые потребности. Банально, но сейчас у людей недостаточно денег, чтобы покупать одежду устойчивых брендов. Они, может быть, и хотят купить костюм из крапивы или платье из органического хлопка, но денег хватает в лучшем случае на то, чтобы приобрести вещь из органического хлопка, но в масс-маркете. Устойчивая мода пока не общедоступна.
- Эта одежда ведь стоит дороже?
- Конечно, эти бренды дороже, чем масс-маркет, который добивается низкой цены за счёт объёмов. Если мы говорим про устойчивые бренды, это всегда труд, который оплачивается соответственно, это качественные ткани, это другой объём пошива. У меня есть интервью с дизайнером Ниной Сенской, она раньше работала в масс-маркет-бренде. Так вот она говорит, что это вообще разные весовые категории. Я недавно слушала интервью Хавьера Гойенеша, создателя испанского бренда Ecoalf. Он рассказывал, что дошло до того, что масс-маркет-бренды просто говорят своим поставщикам, фабрикам, которые отшивают им вещи, нам нужно сделать то же самое, но на 25 % дешевле, потому что мы будем распродавать это в "чёрную пятницу". Качество таких вещей соответствующее.
- Я думаю, здесь ещё менталитет играет свою роль. У нас люди охотнее купят больше, но хуже качеством, чем одну хорошую вещь за те же деньги. А к идее использовать что-то повторно у нас и вовсе негативное отношение.
- Я думаю, это пережиток советского прошлого. У нас до сих пор считается, что секонд-хенд - это такой признак нищебродства. Но я вижу, что сейчас ситуация меняется в лучшую сторону. Новое поколение не считает зазорным покупать бэушную одежду. Я дружу с финнами, которые работают в России. И меня поразило, что человек, занимая высокую должность, знает больше меня секонд-хендов в Питере и хвастается в соцсетях, что купила там себе офигенные сапоги. Это так круто, когда у тебя нет никаких стереотипов. Но финны - это вообще отдельная тема. У них есть целые торговые центры для подержанных вещей, в которых ты можешь купить абсолютно всё для дома. Это совершенно другой уровень сознания. Но мне очень нравится, что сейчас новое поколение приходит, и особенно в крупных городах люди всё меньше обращают внимания на то, во что ты одет: вещь на тебе из секонд-хенда, брендовая или no name. Ещё у нас появилось приложение для смартфонов SANE App. Это лучший гид по осознанной моде в России. Там есть рейтинг осознанных брендов, есть адреса, куда можно сдать ненужные вещи, есть списки винтажных секонд-хенд магазинов в разных городах. Оно платное, но очень полезное. Уже одно это - показатель того, что интерес к этой теме есть. Но очень медленно всё движется.
- Каким ты видишь будущее индустрии моды?
- У меня очень большие надежды связаны с коронавирусом, как ни странно это звучит. Люди сейчас начинают по-другому относиться к покупке вещей. Но важнее даже не это. Пока компании будут тоннами производить одежду и тоннами её выбрасывать и сжигать, мало что изменится. У меня большие надежды на то, что модная индустрия наконец начнёт меняться. Коронавирус вскрыл все её болячки, все те проблемы, что там давно были. И этот нарыв лопнул, потому что цепочки поставок нарушились. Когда Китай закрылся, а огромное количество брендов отшивается в Китае, всё стремительно рухнуло. Плюс у брендов накопились запасы, которые они не могли распродать, потому что из-за карантина магазины долгое время не работали, а некоторые и вовсе закрылись. Индустрия понесла огромные потери. Исследовательская компания McKinsey & Company, которая публикует ежегодный отчёт об индустрии моды, прогнозирует, что выручка за 2020 год упадёт на 90 процентов. Эксперты считают, что подобные проблемы с цепочкой поставок, в том числе и из-за изменения климата, будут происходить регулярно. В этих условиях модная индустрия просто вынуждена измениться. Бренды должны начать менять свою бизнес-модель. И это то, чего так давно ждали те, кто выступает за осознанное потребление, осознанное производство и за устойчивую моду.
* * *
Фрагмент книги "Гардероб наизнанку":
Сегодня мы покупаем в два раза больше одежды, чем 20 лет назад, а носим её в два раза меньше. Каждую секунду на свалку или в печь отправляется один грузовик с вещами. Ежегодно для производства одежды используется 108 млн тонн невозобновляемых ресурсов.
По данным Всемирного фонда дикой природы (WWF), в среднем на производство одной хлопковой футболки расходуется 2700 литров воды.
Если бы каждый человек купил один использованный предмет вместо нового, мы бы предотвратили 26 млрд кг выбросов углекислого газа. Это всё равно, что на целый год убрать с улиц полмиллиона автомобилей. Сохранённой электроэнергии хватило бы, чтобы 141 год освещать Эйфелеву башню.
Когда меня спрашивают, какой мех экологичнее - натуральный или искусственный, - я вспоминаю анекдот:
Зоозащитники: "Зачем вам шубы из натурального меха? Вы что, не можете носить синтетические?! "
Экоактивисты: "С ума сошли?! Эти шубы будут разлагаться 500 лет!"
Драка.
Запомните одну простую истину: шопинг не решение ваших проблем, а трата денег. Мало того, что эйфория от сделанной покупки длится недолго, так вы ещё и лишаетесь своих кровно заработанных.
Один из лучших способов не купить ненужное - дать себе время на размышление.
Несколько лет назад генеральный директор Levi’s Чип Берг признался, что ни разу не стирал свои джинсы. Он рассказал, что вместо этого он вручную удаляет пятна зубной щеткой, после чего сушит джинсы на бельевой верёвке, чтобы сэкономить воду и электричество.
Исследователи из Линдского университета выяснили: если стирать вещи при низкой температуре, выбирая короткий режим стирки, в окружающую среду попадёт на 52 процента меньше микропластика.
* В 2023 году Greenpeace и Всемирный фонд дикой природы внесены в перечень организаций, признанных нежелательными на территории России.
