Настольные игры - это всегда про дружную компанию. Ну почти всегда - пандемия оставила след даже в этой сфере развлечений, благодаря чему стало появляться все больше соло-настолок, единственный игрок в которых это вы сами. Кто-то собирает свою коллекцию самостоятельно, вкладывая в это силы и средства, чтобы дарить эмоции друзьям и близким, а кто-то скидывается на покупку новой коробки дружной компанией, собирая совместную "игротеку".
Вывод из всего этого один: настолки - дело коллективное. И к такому выводу смогли прийти не только игроки, но и авторы.
Немного предыстории
В 2009 году, трое энтузиастов - Перри Чен, Янси Стриклер и Чарльз Адлер - основали самую успешную в мире краудфандинговую онлайн-платформу - знаменитый Kickstarter. Мировой финансовый кризис 2008 года заставил многих людей по всему миру искать альтернативные источники финансирования для своих творческих, научных и производственных проектов, чем удачно смогли воспользоваться создатели платформы.
Простыми словами, идея сайта заключается в следующем: автор проекта предоставляет публике свою идею, планы по реализации, минимально необходимую для этого сумму денежных сборов, а также поясняет, что конкретно и в какой срок получат люди, вложившие в проект свои деньги. Публика, в свою очередь, проявляет заинтересованность в успехе проекта содержимым своих кошельков, совместными усилиями собирая необходимую для успеха сумму, а также получая за это сам продукт и дополнительные материалы, услуги и привилегии в зависимости от суммы вложения.
Если проект успешно профинансирован - автор рассыпается в благодарностях и приступает к работе над воплощением обещанного бэкерам (от англ. backer - спонсор, попечитель - прим. ред.) в реальность. Всё верно - пользователи сайта кидают деньгами в монитор ради обещания получить интересующий их продукт в будущем. А это значит, что длительное время всё зависело от добросовестности автора идеи. Нынешняя политика Kickstarter максимально строга по отношению к мошенничеству, но на своём запуске платформа была печально знаменита не только сверхуспешными проектами, вроде смарт-часов Pebble, но и проектами-обманками по типу "искусственных жабр" или лазерной бритвы. 55 тысяч долларов, собранные в 2014 году на приготовление "картофельного салата", и продолжающееся уже 10 лет финансирование разработки видеоигры Star Citizen находятся где-то между этими двумя категориями.
Разумеется, к идее коллективного спонсорства присоединились и дизайнеры настольных игр. Для кого-то это окажется неожиданностью, но большинство из них, даже самые успешные, занимаются разработкой настольных игр в качестве хобби или дополнительного заработка, имея при этом постоянную работу в другой сфере. Если у тебя появилась интересная идея для настолки, то ты идёшь к издателю, презентуешь свою идею, и если он посчитает её финансово выгодной, то тебя нанимают и выплачивают зарплату. Всё честно, за исключением того, что процент от продаж все последующие годы жизни твоей игры на полках магазинов будет получать именно издатель.
Идея "самиздата", в которой ты как автор идеи получишь все причитающиеся дивиденды и не будешь зависеть от прихотей левой пятки совета директоров издательства, долгое время будоражила умы дизайнеров, и краудфандинг открыл им столь желаемое окно возможности.
Первые успехи
Сама платформа Kickstarter на сегодняшний день помогла собрать больше 7 миллиардов долларов с более чем 235 тыс. проектов, порядка 38 тыс. из которых являются настолками. Более того, согласно полученной сайтом Dicebreaker информации от представителя компании, сборы на настольные и настольно-ролевые игры, а также аксессуары к ним составляют более 20 % от общих 7 миллиардов - около 1 570 000 000 долларов, и более 50 % от всех проектов категории "Игры". С чего же начался столь оглушительный успех?
В 2015 году Kickstarter буквально "взорвался" от успеха финансовой кампании "Взрывных котят" - карточной настольной игры с иллюстрациями от популярного художника веб-комиксов Мэттью Инмана, известного под псевдонимом The Oatmeal. Проект незамысловатой, но при этом красочной и затягивающей карточной игры с забавными иллюстрациями поддержало больше 219 тысяч человек, позволив игре заработать почти 9 миллионов долларов. "Взрывные котята" до сих пор остаются рекордным проектом "Кикстартера" по количеству бэкеров, и именно столь феноменальный успех стал отправной точкой для настольных игр, финансируемых посредством краудфандинга.
Если кто-то из вас при прочтении этой статистики воскликнул: "А что удивительного? Простая игра с рисунками популярного художника, ей же обеспечен успех!", то, не станем скрывать, вы близки к истине. Всё, что обладает большей доступностью, чем зубодробительный хардкор, или же привязано к популярной франшизе, возымеет больший успех у публики. Настолка по популярной франшизе "Ведьмак" - Witcher: The Old World собрала на своей кампании за рубежом почти 7 миллионов евро от 45 тысяч бэкеров, да и в России на предзаказе от издательства GaGa Games желающие закидали игру рекордными для отечественного рынка суммами.
Но близость к истине не всегда означает абсолютную правоту. Огромное настольное приключение в собственном фэнтезийном сеттинге и в не менее огромной коробке - "Gloomhaven: Мрачная Гавань", на своей первой финансовой кампании в 2015 году собрало всего лишь 386 тысяч долларов. Зато два года спустя, когда бэкеры получили свои копии и поняли, что заявление о почти сотне игровых сценариев, ветвистом сюжете и целой куче постепенно открываемых классов персонажей и секретов было не обманом, настольное сообщество взорвалось уже во второй раз.
Сарафанное радио о "настолке, перевернувшей индустрию" сработало: на повторных финансовых сборах "Мрачная Гавань" получила уже 4 миллиона долларов. И это только с бэкеров - после кампании "Гавань" ушла в розницу и продаётся до сих пор.
Сколько ещё прибыли она принесла издательству, неизвестно. Зато известно, что краудфандинг на сиквел игры - Frosthaven, стал четвёртым самым финансируемым проектом на "Кикстартере". Вообще. За всё время. 13 миллионов долларов и 83 тысячи участников проекта по всему миру. Ещё более огромная коробка, полная контента на пару лет вперёд. Говорить за всех невозможно, но даже затянутое пандемией ожидание игры длиной в три года наверняка не омрачило удовольствие тех, кто вложился в столь амбициозный проект.
Что? Исключение из правил, лишь подтверждающее правило? Мейнстримный фэнтезийный сеттинг, благодаря которому игру приняли, несмотря на более сложные правила?
Хорошо, вот другой пример. Kingdom Death: Monster - это настольная игра с очень… своеобразным сеттингом и геймплеем. Вам бы понравилась игра, где вы играете за скатившихся до уровня пещерных людей, выживших в напоминающем вселенную Dark Souls мире, где во время сражения с львом-альбиносом вы можете прямо в бою срезать с него тестикулы, чтобы затем использовать для крафта перчаток в вашем поселении? Не отвечайте. Ведь она тоже собрала почти 13 миллионов долларов. Нет, отдельной пластиковой фигурки для тестикул льва ПОКА ЧТО нет.
В чём же суть всех этих финансовых статистик и примеров огромных, буквально переполненных содержимым настолок? Да именно в том, что выйди всё это в продажу исключительно в рознице, то не окупилась бы даже себестоимость настолок. Давайте разберёмся, почему так.
Разница розницы
В своём личном блоге геймдизайнер Джейми Стегмайер, являющийся автором таких настольных игр, как "Серп", "Маятник", "Эпохи" и "Виноделие", разобрал вопрос ценовой политики для "премиумных" компонентов игры на примере металлических фигурок боевых мехов для "Серпа". Если коротко: они очень дороги в изготовлении из-за малого объёма производства и от этого становятся ещё дороже при продаже. На момент написания поста в 2018 году комплект из 7 металлических фигурок имел себестоимость в 26 долларов. Добавляем туда стоимость производства упаковки и ложемента - себестоимость возрастает уже до 30 долларов (2295 руб. по нынешнему курсу доллара - прим. ред.) только за изготовление семи фигурок и коробки.
Зарубежные розничные магазины, с которыми работает Стегмайер, забирают 60 % прибыли от установленной РРЦ (рекомендованная розничная цена - прим. ред.). Какова же должна быть РРЦ такого товара, чтобы не только покрыть затраты на производство, но ещё и получить прибыль, скажем, в ещё 30 долларов? Джейми давно подсчитал, что, имея дело с розницей, желаемую прибыль можно получить путём пятикратного увеличения себестоимости. Получается, что комплект из коробки и семи металлических фигурок при продаже через сеть магазинов будет стоить аж 150 долларов. Будь ты хоть трижды богат, но при виде такого ценника за семь кусочков недрагоценного металла в картонной коробке тебя не то что жаба задушит - она сама удавится!
Совсем другое дело - продавать тот же самый продукт покупателю напрямую. Сложив себестоимость, плюс желаемую прибыль, получим условно приемлемые 60 долларов за коробку. Издержки за доставку - проблема покупателя, но конечная цена всё ещё будет на несколько порядков дешевле розничной. В таком случае нужно знать, сколько единиц товара необходимо произвести заранее, т. е. сколько людей готовы купить товар напрямую.
Вот именно на этом моменте из-за угла появляются возможности краудфандинга и заискивающе подмигивают. Имея возможность точно знать, сколько единиц товара будет куплено заранее, и не имея при этом необходимости взвинчивать цену на несколько порядков ради покрытия розничной "маржи", авторы предоставляют покупателю возможность приобретения своих настольных игр за значительно меньшую, чем в магазине цену. Правда, как уже упоминалось, получит покупатель свою игру через год. А может, и через два. А может… да всё что угодно может произойти, но деньги уже были заплачены, и придётся смиренно ждать.
Выгода подобных предзаказов очевидна, но не все способны смириться с идеей "повисших в воздухе" финансовых вложений - кому-то легче переплатить и получить готовую игру сразу на руки. Таких нашлось на удивление много, и настольные игры не обрели бы такую популярность на краудфандинговых платформах, если бы и на таких настольщиков не нашлось управы.
Сейчас или никогда
В одной из наших предыдущих статей, мы уже писали про "страх потери" - часто используемый в играх психологический феномен, заставляющий игрока выбирать результат действия не с наибольшей выгодой, а с наименьшими потерями. Такой же фокус авторы начали проворачивать со своими настольными проектами, чтобы сломать психологический барьер у скептически настроенных к покупке "обещания игры" в будущем.
Для этого они используют так называемые "эксклюзивы" - элементы настольной игры, а порой целые коробки с дополнительным контентом, которые можно приобрести, а зачастую даже получить совершенно бесплатно, если покупатель проспонсирует настолку автора прямо сейчас. Будешь ждать выхода игры в рознице - не получишь эксклюзивов. Не получишь эксклюзивов - не соберёшь полную коллекцию или, того хуже, получишь урезанную игру. Мало того, что дороже, так ещё и обидно.
Помимо этого, в большинстве кикстартерных настолок присутствуют "сверхцели". Видите ли, у любого краудфандинга должна быть минимальная финансовая цель сборов, при достижении которой проект будет считаться успешным, а бэкеры получат свои заветные коробки. Как правило, для настольных игр минимальная сумма сборов включает в себя стоимость заказа и доставки минимальной же партии компонентов на заводах. Если сумма набралась, но бэкеров меньше, чем готового продукта, то остатки спихнут в розницу, и всё равно останутся в плюсе, пускай и мизерном.
Так вот, "сверхцели" являются дополнительным стимулом продолжать финансирование проекта в виде бесплатных бонусов, добавляемых к игре на каждой новой финансовой отметке. Игра соберёт на 50 000 долларов больше, чем мы просили изначально? Мы заменим ваши картонные жетоны на пластиковые! На 100 000? Добавим в игру ещё одного персонажа! Спонсирование превысило миллион? Вот вам целый ящик новых заданий, фигурок и компонентов.
Сверхцели эти в большинстве случаев тоже являются эксклюзивами, и получат их вместе с игрой только участники краудфандинговой кампании. Да и раскрывают их не все разом, а по одной - по мере роста денежной суммы. И интерес подогревает, и вкладывать ещё больше денег стимулирует, и не так обидно, если во время сборов нужную сумму на некоторые сверхцели собрать не удалось. Последнее, кстати, не всегда означает потерю запланированного авторами контента навсегда, и, возможно, часть нераскрытых интересностей интегрируют в будущее дополнение к игре - не пропадать же добру.
Ну и последнее из списка - премиумные аксессуары. Пример с металлическими фигурками мехов из "Серпа" был приведён не просто так. Как уже упоминалось, краудфандинг позволяет заранее определить объёмы даже самого дорогого производства, а значит, можно без финансовых потерь продавать всем желающим как "лакшери"-компоненты, так и нечто поистине абсурдное.
Последним знаменита компания CMON, настолки которой являются ежегодными гостями платформы Kickstarter и завлекают покупателей просто невообразимым количеством дополнений и эксклюзивов. На кампании по сбору средств на их игру "Ктулху: Смерть может умереть", покупателям было предложено премиум-дополнение "Возвышение Р’льеха" стоимостью 150 долларов, которое включало в себя дополнительный режим игры и участвующую в нём громадную пластиковую фигурку самого Ктулху высотой 57 см. Упоминание того, что доставка такой громадины была мало того что дорогой, так ещё и рискованной, будет лишним. Но желающих на такой эксклюзив нашлось достаточно, а потому для анонсированной в 2021 году игры Marvel: Zombies из настольной линейки "Зомбицида" CMON повторила свои "опыты с гигантизмом" на фигурке Зомби-Галактуса.
Если называть вещи своими именами, то всё это - маркетинговые ходы. И переплетаются они друг с другом в такое умелое и выгодное, на первый взгляд, комбо, что в каждой строчке текста на странице проекта игры мерещится "Слышь, купи!". И у впервые видящего такое изобилие бонусов, дополнений, эксклюзивов и ещё не открытых сверхцелей настольщика может легко случиться пролапс кошелька. А что на это скажет розница?
Борьба была равна?
Сейчас разберёмся. Разумеется, не все настольные игры выходят через краудфандинг, а позволительные "кикстартерным" настолкам бонусы нужны далеко не всем играм. Они и не всем детищам краудфандинга-то нужны, но пока маркетинговый ход работает - он оправдан. Но многие издательства не меняли своей политики и работают на магазины розничной продажи с самого своего основания. Среди крупнейших - американский конгломерат Hasbro и американская же компания Fantasy Flight Games.
Для доходов Hasbro ситуация выглядит плачевно, но с возросшей популярностью краудфандинга эта проблема не имеет ничего общего. Являясь "игрушечным" монополистом уровня Disney, Hasbro не особо волнуют новые желания и тренды среди настольщиков, которые просто не входят в их целевую аудиторию.
Они всегда ориентировалась на продажу массового, доступного и дешёвого в производстве продукта - тысячи различных версий "Монополии" - их рук дело. А благодаря тому, что настольные игры до сих пор воспринимаются многими, как "что-то типа "Монополии", игра успешно продаёт сама себя - никакие краудфандинги не нужны.
Сверхприбыльная коллекционная карточная игра Magic: The Gathering тоже находится в их сфере влияния, и если что-то из настолок и приносит столь огромной компании действительно ощутимую прибыль, то это именно MTG. Вот только создать конкуренцию коллекционной карточной игре через краудфандинговую площадку вроде "Кикстартера" невозможно физически - формат живёт за счёт непрерывной продажи новых карт и случайного содержимого упаковок с ними.
Так почему же у находящегося вне "кикстартерной конкуренции" гиганта Hasbro всё плохо? Согласно статье на Forbes, на огромный холдинг с годовой прибылью в размере более полутора миллиардов долларов давит инфляция, ряд неудачных финансовых решений относительно упомянутой ранее Magic: The Gathering и банальная потеря интереса к их товарам. Возможно, однажды мы увидим день, когда с полок исчезнет "Монополия", но он точно будет не сегодня, и произойдёт это не по вине краудфандинга.
Ситуация с Fantasy Flight Games немного иная. За время своего существования компания подарила игрокам такие популярные серии настольных игр, как "Сумерки Империи", Descent, Star Wars: X-Wing и "Ужас Аркхэма", став достаточно влиятельной фигурой на рынке. За их релизами тщательно следили игроки по всему миру, локализация их настолок в России была желанной новостью на каждой конференции издательства Hobby World, а сами игры часто содержали немногим уступающее "детям кикстартера" содержимое.
В период с 2000 по 2010 гг. настольным сообществом правили "еврогеймы" - лаконичные и отполированные правила, максимальный баланс и просчитываемость действий, сведение всего лишнего к минимуму - практически торжество разума над материей в игровом виде. За этот период FFG удалось разделить настольщиков на два лагеря, потому что их игры предлагали зеркальную противоположность: обилие графического дизайна, текста, атмосферы и красоты компонентов, благодаря чему игра могла быть максимально несбалансирована и топорна, но полученные от неё эмоции перекрывали любые минусы. Неугасающая популярность среди игроков обеспечивала продажи, деньги лились рекой, а конкуренты и вовсе работали на другую аудиторию. Ждёт ли процветающую компанию светлое будущее?
В 2014 году компания Fantasy Flight Games была приобретена французским настольным холдингом Asmodee Editions. В 2018 году находится рыба покрупнее, и уже саму Asmodee покупает конгломерат PAI Partners, а основатель Fantasy Flight Кристиан Петерсен покидает студию. В 2021 PAI, "наигравшись" с непонятной для себя индустрией настольных игр, выставляет купленное ранее подразделение на продажу. 8 марта 2022 года Asmodee и входящие в неё подразделения (включая FFG) куплена шведским холдингом Embracer Group. Вы находитесь здесь.
Никакого светлого будущего - студию просто "размотали" акулы бизнеса, которые стремились скупить всё что только можно, а потом не знали, что с этим добром делать. Это подтверждает и комментарий работника FFG, заявившего, что после того как PAI Partners купили студию, начался бардак. Fantasy Flight Games стали просто брендом для PAI, которые искренне считали, что любая коробка с логотипом FFG принесёт золотые горы. Любая коробка, которая уже успела зарекомендовать себя хорошими продажами. Поэтому новые и интересные проекты были отброшены холдингом в сторону в угоду переизданий или размышлений на тему старых настолок компании. На выходе получаем посредственную переделку Battlestar: Galactica в виде "Непостижимого", неопределившийся со своей идеей Descent: Legends of the Dark, выдаивание оставшейся лицензии на игры по "Властелину Колец" и кажущийся бесконечным карточный "Ужас Аркхэма". Вот уж действительно ужас…
Заметьте - ни единого упоминания конкуренции с краудфандингом от двух крупнейших компаний, выпускающих настольные игры в розничную продажу. Только палки в свои собственные колеса, а также бесконечная и бессмысленная игра крупных конгломератов в "Покемон: Собери их всех". На фоне погони компаний за прибылью, желание авторов краудфандинговых проектов продать металлических мехов, полуметровую статую Ктулху или, упаси господи, тестикулы льва уже не выглядит как бессмысленный денежный принтер. Всё предельно прозрачно - это дополнительный контент, который максимально качественно будет сделан специально для вас, иначе никто не будет покупать его за такие деньги.
Издательства в России по доброй традиции тоже всё чаще переходят на "околокраудфандинговый" формат. Все крупные проекты ведутся по предзаказам, бэкерам дают бонусы и скидки, а сборы и доставка нередко совпадают с зарубежными. Если вы застали российскую настольно-игровую индустрию в 2010-2015 гг., то сразу почувствуете разницу. Времена локализации зарубежных хитов спустя 5-10 лет после их выхода, бесконечное ожидание выхода дополнений к любимой игре и невозможность получить крутые эксклюзивы постепенно уходят. А на их место приходит более успешная финансовая практика, когда игроки получают всё, чего хотят, а издатель не терпит убытки от кучи непроданных коробок, пылящихся на полках магазинов.
Проблемы для настольщиков ровно две:
- Крупнейший российский издатель Hobby World является сетью розничных продаж, и как хорошо они сумеют адаптироваться к эпохе "коллективного спонсорства", остаётся под вопросом.
- Ввиду нынешней мировой ситуации зарубежные краудфандинговые площадки остаются недоступны для российского настольщика.
И если за первой проблемой можно лишь наблюдать, с осторожностью сохраняя позитив, то вторая проблема вполне решаема, и мы разберём её в одной из будущих статей. А пока мы её готовим - спонсируйте наши материалы комментариями и откликами.
Не волнуйтесь - два года ждать не придётся.
Источники фото: https://nastol.io/
