Интервью • 20 августа 2021, 15:15
Автор: Алёна Журова
Как создавалась настольная игра, что в ней меняется с течением времени и можно ли стать богатым, придумав и выпустив крутую настолку, читайте в нашем материале.
Пристрастие россиян к настольным играм набирает обороты. Настолки можно увидеть не только в молодёжных кафе, но и за семейным столом или на даче у друга. Весёлые и приключенческие - они созданы для того, чтобы собрать и объединить людей, отвлечь от гаджетов, насущных проблем и скрасить совместный досуг. И сегодня об одной из самых популярных российских настольных игр нам рассказала автор "Экивоков" Ольга Якимук. Экс-омичка ответила на наши вопросы.
- Ольга, расскажите, когда и как родилась игра "Экивоки"? Была ли задача сделать настолку или совсем другая?
- В 2011-2012 годах рынок настольных игр в России начал быстро расти. Настолки перестали быть субкультурным явлением, они становились развлечением для всё большего количества людей. В какой-то момент те первые ранние магазины игр столкнулись с дефицитом качественных продуктов на русском языке, пустовали целые ниши, причём самые неожиданные. Казалось бы, все любят и знают импровизационные игры - когда нужно объяснять слова жестами, с помощью слов или рисунков. Но в то время в России была всего пара игр такого плана, да и те были довольно плохо переведены на русский. Производитель не позаботился о том, чтобы адаптировать набор заданий к российским реалиям, культуре. А ведь фишка таких игр не в том, какими способами игроки будут объяснять слова, а какие именно слова и фразы им достанутся для объяснения. Люди рады видеть родные слова и выражения, которые они знают с детства, им нравится понимать, что за юмор за этим стоит, что за ситуация. Россияне вообще логоцентричны и очень ценят игру слов.
Такую игру решили создать мои знакомые в 2012 году и пригласили меня поучаствовать. Сначала моя задача была просто написать контент, а позднее, когда игра уже была готова, - проводить игротеки и помогать продажам. Я увидела, что гипотеза насчёт ценности контента оказалась верной. Людям нравилось играть, появились поклонники игры. Но продажи шли плохо: игра стоила безумно дорого. Мало кто был готов отдать две с лишним тысячи за настолку в то время. Проект не взлетел и был закрыт. Но ниша-то по-прежнему пустовала! Я очень чётко знала, что нужно сделать и как, и понимала, что часики тикают. Во-первых, если войти в эту нишу попытались одни, то попытается и кто-то ещё. А во-вторых, рынок настольных игр сезонный: продажи начинаются осенью, когда портится погода и люди больше времени проводят дома, а как только становится тепло, продажи резко падают. Была ранняя весна 2013 года, и это означало, что на создание нового продукта с нуля у меня есть всего 6-7 месяцев.
Была ли это задача сделать настолку? Понятно, что требовалось создать качественный продукт. Но очень быстро стало понятно, что одновременно с этим я создаю хоть и маленький, но бизнес. Я много лет работала в маркетинговых коммуникациях в качестве наёмного сотрудника, никогда не была управленцем, а по образованию я филолог-преподаватель. Моих знаний и опыта было явно недостаточно. И это, конечно, вопрос: кому доверить то, в чём сам не разбираешься, как выбирать исполнителей и консультантов. Тут мне очень повезло. Моя подруга, финансовый аналитик, оказалась в свободном плавании и помогла сделать грамотный финансовый анализ, мы вместе написали бизнес-план, увидели цифры и тонкие места. Уже было с чем пойти к инвестору! Инвестор тоже нашёлся совсем рядом. Маргарита - создатель и руководитель одного из ведущих агентств маркетинговых коммуникаций, - того самого, где я несколько лет проработала. Она талантливый предприниматель и опытный управленец, сама когда-то прошла путь от стартапа до зрелого бизнеса. Вложила она в проект не только деньги, но и личную поддержку. Арт-директор нашёлся тоже в ближайшем круге знакомых, он же привёл иллюстратора Лялю Ваганову, выразившую стиль и настроение игры. Так, благодаря людям, которые оказались рядом, проект получил возможность не только стартовать, но и развиваться.
- А что насчёт творческой составляющей? "Экивоки" очень весёлая и эмоциональная игра - она соответствует вашему внутреннему миру?
- Моему внутреннему миру она соответствует с той точки зрения, что это мой словарный запас, мой взгляд на то, как люди говорят, о чём говорят, что им смешно, что сейчас актуально. Это моё ощущение слова. Тут никуда не денешься. От себя не убежишь и всё равно будешь влиять на продукт, особенно когда делаешь его сам своими руками. Иногда это хорошо, но иногда создаёт трудности. Например, ядро нашей аудитории с каждым годом всё младше и младше меня. У нас всё более разное детство, мы смотрели разные мультики, играли в разные игры во дворе. В самом начале мне пришлось переписывать "Экивоки" именно из-за того, что мои представления о мире увели меня вообще не туда. Я написала не то, что было нужно игрокам. До сих пор мне помогало то, что я родилась на границе поколений Х и Y, могу посмотреть и туда, и сюда. Но на подходе поколение Z! Они совсем другие! Надеюсь, моя дочь мне поможет сохранять адекватный взгляд на изменения, происходящие в мире.
Вообще я интроверт, в "Экивоки" играю редко и главным образом по долгу службы. Мне нравятся "данетки", легко справлюсь с "жестами", а рисовать для меня - мука смертная, каждый раз проклинаю автора!
- А как происходит подбор контента для игры? Как вы определяете, что нужно игрокам?
- Когда я начала делать "Экивоки", мне пришлось задаться вопросом, кто те люди, для которых я делаю эту игру. Чтобы сориентироваться, какая игра им понравится, я пошла в фейсбук, собрала фото своих приятелей и "друзей друзей" и развесила их над своим рабочим столом. Так я представила тех людей, которых мне бы очень хотелось в эту игру вовлечь и развлечь, и чтобы мне при этом было перед ними не стыдно. Часто это были не просто лица, а фото их досуга и образа жизни. Кто-то на велосипеде едет, кто-то в палатке сидит, кто-то на вечеринке селфи делает. Это были очень разные жизненные ситуации, которые помогли мне увидеть этих людей и их развлечения.
- Кто они, эти люди, для которых создаётся игра?
- В самом начале это были хипстеры - в 2013 году это ещё было актуально. Сейчас я бы сформулировала так: это люди, которым важно глубокое и содержательное общение, творчество, самовыражение, саморазвитие, осознанность. Они могут быть любого возраста, пола, уровня доходов и жить в любом регионе.
- Люди меняются, взрослеют, стареют, приходит новая аудитория - приходится ли подстраивать игру, как?
- "Экивоки" дорабатываются постоянно, раз уж мы выбрали непростой путь быть актуальными, свежими и понятными. Мы хотим вызывать эмоциональный отклик, брать за душу, а не просто распихивать по карточкам какой-то произвольный набор слов. Но то, что подходит одной аудитории, одному поколению, не факт, что понравится другим. Мы всё время ищем новых игроков и стараемся выходить за пределы собственной уютненькой френдленты и уже существующего круга игроков.
Например, люди, которым за 55, практически не покупают настольные игры и крайне редко в них играют. Они скорее выберут что-то традиционное - например, домино или нарды, и, конечно, купят что-то для внуков. Старшее поколение хочет, чтобы игра приносила конкретную пользу, например, развивала и обучала, помогала ребёнку лучше успевать в школе. Им никогда не придёт в голову купить игру для собственного удовольствия. Но как только начинается семейная игра, собирается компания за столом - это самые вовлечённые, активные, классные и прокачанные игроки, которых можно только придумать. Они справятся с "Экивоками" любой сложности, но мы всё же сделали специальную семейную версию: максимально сгладили влияние молодёжных мемов, пасхалок, поколенческих шуток. Семейная версия более универсальная: и на 12 лет, и на 55+. Наша задача - сделать так, чтобы все игроки чувствовали себя на равных.
"Экивоки" для школьников 7-11 лет (младше я даже представить не могу) - это настоящий вызов. Когда мы делаем классическую версию, стараемся создать заковыристые коммуникативные задачки, предлагаем играть со словами и на уровне смыслов, и на уровне формы. А детям это не нужно. У них другой словарный запас, другой языковой опыт. Он только-только складывается. Тут явно должен быть другой подход к созданию контента, и у нас уже есть гипотеза, как это сделать. Я надеюсь, что в этом году мы предложим версию, которая будет не просто проще, а принципиально другая по логике подбора слов, сочетанию загаданных слов и способов объяснения.
Ну и плюс базовая версия для нашей основной аудитории постоянно дорабатывается. В первый раз мы её сильно доработали ещё в 2014 году, когда готовили второй тираж игры. Например, мы сильно сократили количество заданий с песнями. Мы поняли, что люди больше вместе не поют. Нет общего песенного запаса, к которому все могли бы быстро обращаться. Музыки много, а совместное пение исчезло и вернётся, похоже, нескоро. Вот старшее поколение (40+) всегда могут вспомнить песню на любое слово, на любой случай жизни. Они более поющие, чем наша базовая молодёжная целевая аудитория.
Также мы регулярно вычищаем протухшие мемы. Иногда кажется, что какой-то мем навсегда, а через год смотришь, а это уже никому не смешно. В этом году мы очень сильно почистили всё, что касалось 90-х. Наша первая аудитория - это люди, чьё детство пришлось на те годы. Прошло время, пришло новое поколение игроков. Они уже не застали рекламу по телевизору, не смотрели никакие "санта-барбары" и "богатые тоже плачут". Выросли те, кто рос в 2000-е! Это надо учитывать. Так мы примерно и живём. "Экивоки" будут постоянно дорабатываться, иначе мы просто потеряем актуальность.
- Вы рассчитывали на популярность? Как получилось, что игра полюбилась и стала известной?
- Есть очень простой и убедительный способ измерить популярность - это продажи. Та игра, которую мы делали до "Экивоков", тоже всем нравилась, но проголосовать рублем за неё люди были не готовы, значит, что-то было не так. Важно угадать очень многое: правильно понять аудиторию, попасть с оформлением, соотношением цены и качества и т. д. Кроме того, надо мной висели обязательства, я рисковала не только деньгами инвестора, но и своей репутацией. Обещала - сделай. По нашим расчётам, мы должны были продать не менее 20 тысяч коробок за год. Если бы мы этого не сделали, проект не имел бы экономического смысла, и нужно было бы закрываться. Это был вызов.
Все участники проекта сделали максимум на этапе проектирования игры… Дальше, мне кажется, удачное стечение обстоятельств: дефицит таких игр, адекватная цена, социальные обстоятельства. Включилось "сарафанное радио": игру покупали и рекомендовали друзьям, и мы не потратили на маркетинг ни копейки.
Мы появились в нужном месте в нужное время. Если вспомнить те времена, 2012-2014, это эпоха так называемых третьих мест. Появились антикафе, изменились парки, это время мастер-классов, лекториев, активного краеведения. Люди стали отдыхать без алкоголя, появилось желание выключить гаджеты и окунуться в офлайн, встретиться в реальности, узнать новое. Люди стали внимательнее относиться к пространству вокруг, украшать его, делать осязаемым и уютным.
Даже оформление "Экивоков" было именно об этом: наша художница Ляля Ваганова рисует вживую, акварелью, карандашом. Если разглядеть игровое поле, виден творческий процесс: вот карандаш художницы пошёл так, а тут она что-то стёрла. Это одна из крутых и важных составляющих в этой игре. Она дарит ощущение живой и тёплой тактильности.
- Как думаете, легко ли в наше время создать игру и запустить продажи?
- Сейчас стартовать с настольной игрой несравнимо сложнее. Во-первых, появилось огромное количество крутых конкурентов. Популярных незаполненных ниш больше не осталось. Во-вторых, продолжают снижаться доходы потребителей. Если в 2014-2015 мы могли смело говорить о средней цене на игру в районе 1500 рублей, то сегодня для всё большего числа людей это слишком дорого. А цены на производство-то выросли! Но есть и хорошие новости. Появились такие вещи, как краудфандинг, когда вы продаете идею игры, собираете предзаказы и печатаете тираж не на свои деньги, а на деньги тех, кто поверил в ваш проект. Появились технологии продвижения и продаж в соцсетях, на маркетплейсах. Стала богаче и шире инфраструктура для настольных игр. Если есть хорошая идея - надо делать, я так считаю.
- А как бы вы описали игру в трёх словах: какая она?
- Острая, дурацкая, умная. С одной стороны, здесь надо себе разрешить смеяться над словами, над собой, над ситуацией. Не бояться быть непонятым, не бояться глупо выглядеть. И в то же время игра очень многое даёт. Вы разберётесь, как играть в "Экивоки", за пару минут. Но те задачки, которые решает игрок в ходе партии, - очень нетривиальные. "Экивоки" обращаются к soft skills, то есть к гибким навыкам, к способности импровизировать, находить творческие решения, слышать друг друга и т. д. Это навыки будущего. Сейчас всему этому только начинают учить в школах, взрослые люди сталкиваются со сложностями в карьере из-за проблем с этой группой навыков, многие готовы платить коучам и тренерам, чтобы научиться таким вещам. А мы зашили это в игру. Играешь - и обретаешь суперсилу.
- Есть ли данные, в каком городе лучше всего продаётся игра?
- Раньше около 70 % всех продаж приходилось на Москву и Питер. Сейчас настольные игры проникают повсюду, они становятся чем-то таким же естественным и понятным, как книги. Но всё-таки распространение происходит неравномерно. Не всегда понятно, почему в городах с одинаковым, казалось бы, количеством жителей и похожими доходами, играют по-разному. В Воронеже играют, в Омске - не очень. В Новосибирске и Екатеринбурге играют, а в Краснодаре и Казани - так себе. Живу с этой загадкой.
- Ваша задумка сделала вас богатой? Возможно ли, к примеру, на доход с игры купить квартиру?
- "Экивоки" - это издательство настольных игр. Оно стало моей основной работой и основным источником доходов. Это вовсе не "пассивный доход", о котором многие мечтают. Мне пока не приходило в голову уйти на покой и пожинать плоды. Во-первых, потому что мне нравится эта работа, а во-вторых, у нас как в "Зазеркалье" - нужно бежать со всех ног, чтобы хотя бы оставаться на месте. Главные бонусы: не надо ходить в офис, можно работать откуда угодно и больше времени проводить с дочерью. На доход с игры можно купить квартиру, но меня больше вдохновляет возможность путешествовать, поддерживать близких и создавать что-то новое.
- Сейчас очень много вариантов настольных игр. Почему, как вы думаете, покупатели выбирают "Экивоки"?
- Ежегодно россияне покупают всё больше игр и выбирают далеко не только "Экивоки". Конечно, импровизационные словесные игры - один из самых популярных жанров в нашей стране: мы любим играть со словами, любим общение, нам нравится проявлять свои таланты и неординарные способности. Задача издательства - удерживать своё место в этом жанре, и это серьёзный вызов. Для того чтобы люди постоянно выбирали "Экивоки", мы их регулярно дорабатываем и предлагаем что-то новое.
- А в какие игры вы сами любите играть? И какие проекты достойны внимания поклонников "Экивоков"?
- Очень рекомендую обратить внимание на то, что происходит с российскими разработчиками и издателями настольных игр. У нас в стране настоящий бум настольных игр: в них не только играют, их ещё и придумывают, и с каждым годом появляется всё больше интересных проектов. Например, все играют в мафию, а игра "Бункер" лучше. Здесь каждый игрок не просто "мафия" или "мирный житель". Каждый раз вам достаётся "сборный" персонаж: случайным образом определяется пол, профессия и какая-нибудь черта, которая явно мешает этому персонажу быть популярным и полезным. Получив своих персонажей, игроки должны решить, кто из них будет допущен в бункер, чтобы пережить глобальную катастрофу, а затем восстанавливать человечество, возрождать цивилизацию и т. д. Попробуйте убедить соперников в том, что ваш неказистый персонаж не только достоин драгоценного места в бункере, но и принесёт пользу человечеству.
Мы с дочерью и с друзьями обожаем "Взлёт разрешён!". Её сделал российский пилот гражданской авиации. Он водит самолёты Boeing-777, Airbus-320 и сделал игру о том, что любит и знает. Игра безумно красивая, в правилах разобраться очень легко, и при этом там есть над чем подумать. Можно играть и с друзьями, и с детьми 9+. Чем больше опыта у соперников, тем жёстче и заковыристее становится игра.
"Эмоциональный интеллект" - игра про эмоции, которую придумал и сделал клоун Кирилл Степин. Вы наверняка даже не представляете, насколько серьёзное и глубокое это дело - клоунада, вокруг этого куча стереотипов. Но вот попробуйте сыграть в EQ, разомнитесь. Вы сделаете массу открытий!
Очень много интересных игр для детей издательства "Простые Правила". Что любопытно, у этих игр масса поклонников в Восточной Азии. Например, у нас игра "Головоноги" считается детской, а в Гонконге это вечериночная молодёжная игра: взрослые люди играют, ржут и постят потом в инстаграме. Продажи зашкаливают!
- Зашит ли в "Экивоки" код некой "омскости"? Какие у вас отношения с городом, при каких обстоятельствах его покинули?
- Я выросла в Омске, всю жизнь здесь прожила и наверняка говорю "по-омски" - использую множество слов, которые являются особенностью именно омских жителей. Когда я пишу игру, мне очень часто приходится проверять, все ли используют привычное мне слово, или это что-то региональное, чисто омская фишка. Но, конечно, это выветривается постепенно. Я не живу в Омске уже 20 лет, хотя и приезжаю минимум два раза в год и поддерживаю контакты.
Это моя родина, здесь мои родители, друзья. Уехала я ещё в конце 2001 года, когда закончила университет. У меня не было цели покинуть Омск, покорить Москву или чего-то такого. Я просто хотела стать взрослой, сепарироваться и выйти из привычной колеи. Это сработало. Москва - это город, который очень быстро вправляет мозги, заставляет действовать и учит работать. Я считаю, это была хорошая идея - выйти из зоны комфорта.
- Каким вы видите будущее Омска?
- Я считаю, что Омск вообще в авангарде России, потому что здесь раньше, чем в других городах, произошло "огосударствление" экономики. Будущее в Омске наступило давно, и оно вот такое.
- Вы ведёте работу над созданием какой-то новой игры?
- Мы пошли по пути маленького портфолио: делать меньше игр, но добиваться хороших продаж для каждой из них. Раз в год у нас обязательно выходит новинка в линейке "Экивоки". В этом году мы развиваем линейку игр "Штука" - это такие "Экивоки" для визуалов. Готовится два продолжения. Удачно стартовала игра "Спойлер". Для неё мы тоже взяли знакомую всем механику и переосмыслили её. Игрокам на лоб клеится карточка, и каждый должен отгадать, кто он. В игре есть готовые вопросы, благодаря которым игроки могут узнать что-то о своём персонаже, но соперники сделают всё возможное, чтобы вы не догадались слишком быстро.
- Как думаете, как меняются требования игроков к настольным играм? Чего ждёт "наевшийся" пользователь?
- А пользователь ещё не наелся. Покупателей настольных игр можно разделить на две категории: увлечение и развлечение. Те, для кого игра - это увлечение, очень мотивированы, они готовы покупать дорогие игры, даже если нет денег на более базовые нужды. Тут нельзя говорить про насыщение в принципе, это образ жизни. И есть колоссальная европейская и американская индустрия, которая постоянно предлагает новые игры высочайшего качества.
А в массмаркете, в сегменте развлечений, мы до сих пор находимся в "голубом океане". Потенциал российского рынка - 23-25 млн игроков, а играет от силы 6-8 млн. Нашему рынку всего лет 10, и он продолжает быстро расти, несмотря ни на какие экономические и политические трудности. Даже наоборот, как только происходит что-то тревожное, как только люди оказываются в стрессовой ситуации, спрос на настольные игры растет ещё больше. Ведь настольные игры - это возможность ненадолго спрятаться от реальности, провести время с людьми, которых ты любишь, с которыми тебе спокойно. Настольные игры определённо помогают переживать сложные, неприятные моменты.
Совершенно точно могу сказать, что современные игроки уже не согласятся на ухудшение качества компонентов игр. Времена, когда игру можно было сделать на жёлтой бумажке, гофрокартоне и вложить туда кубик и фишки из сероватого пластика, - прошли. Мы видим, что покупатели понимают, почему игра стоит под 2000 рублей, люди ждут, что она будет служить долго и украшать собой вечер создавать атмосферу. И вот тут для производителей - новая головоломка: как сделать игры доступными и качественными в ситуации всеобщего роста цен? Варианты решений мы все увидим на полках магазинов уже в этом году.
* * *
22 августа Ольга проведёт для омичей мастер-класс по "Экивокам". Он пройдёт в рамках Фестиваля игр для любителей настолок и приставок (0+), который организует Дом культуры "Меги". Он будет продолжаться с 13 до 22 часов, мастер-класс начнётся в 14:00. Подробнее о Фестивале читайте в нашем анонсе.
Фото предоставлено героиней публикации
Постоянный адрес страницы: https://omskzdes.ru/interviews/75571.html